Van a városunkban egy cukrászda, ahol csak sajttortát sütnek. Semmi mást, se krémest, se macaront. És hetekre előre tele vannak rendeléssel, miközben a mindent kínáló versenytárs fél áron sem tudja eladni a pultban árválkodó süteményeit.
Ez nem véletlen, és nem is szerencse. Ez a szűkítés logikája, amit a legtöbb kezdő vállalkozó zsigerből elutasít. Mert elsőre tényleg őrültségnek hangzik: hogyan lehetne több bevételed abból, ha kevesebb embernek adsz el kevesebb félét? Pedig pontosan így működik. És amíg ezt nem hiszed el, addig a piac fogja elmagyarázni neked, a maga fájdalmas módján.
A bőség, ami valójában szegénység
Láttam már olyat, hogy valaki a weboldalán egyszerre kínált logótervezést, esküvői fotózást és könyvelést. Külön-külön mindhárom tisztességes szakma. Együtt viszont egyetlen üzenetet küldenek: „bármit elvállalok, mert kell a pénz”. És az ügyfél ezt pontosan érzi. Nem tudja megfogalmazni, de érzi, ahogy te is érzed a különbséget egy étterem között, ahol negyvenoldalas az étlap, és egy között, ahol öt étel van, de mind az öt telitalálat.
A széles kínálat biztonságnak tűnik. Valójában hígítás. Minden új célcsoport, akit még be akarsz vonzani, felhígítja az üzenetedet azok felé, akik tényleg vevők lennének rád.
Kinek nem adsz el? Ez az igazi kérdés
A pozicionálás nem arról szól, hogy kit szolgálsz ki, hanem arról, hogy kit engedsz el. Ez fáj. Nemet mondani egy fizető ügyfélre olyan, mint éhesen otthagyni egy tányér ételt, mert tudod, hogy nem tesz jót. De nézd meg a számokat: ha te vagy „a” szakember egy szűk területen, akkor nem versenyzel árban, mert nincs kivel. A generalistát mindig össze lehet hasonlítani tíz másikkal. A specialistát legfeljebb eggyel-kettővel, és gyakran még azzal sem.
A sajttortás cukrászda nem olcsóbb, mint a versenytársa. Drágább. Mégis hozzá állnak sorba, mert aki sajttortát akar, annak nem „egy cukrászda” kell, hanem ő.
A szűkítés matematikája
Számoljunk egy kicsit. Ezer emberből, aki „mindenkinek” hirdet, jó eséllyel három figyel oda. Száz emberből, akiknek pontosan a problémájáról beszélsz, akár harminc is. Kisebb tó, de a horgod pont olyan csalival van felszerelve, amire ott harapnak. Közben az ajánlásaid is felpörögnek: a „mindenest” senki nem tudja továbbajánlani, mert nem tudják, mire. A specialistát viszont egy mondatban el lehet mesélni egy vacsoránál. És az a mondat dolgozik helyetted, ingyen.
Ráadásul a szűk fókusz a munkádat is jobbá teszi. Ha századszor oldod meg ugyanazt a típusú problémát, olyan rutinod lesz, amit a mindenevő versenytárs sosem szerez meg. Gyorsabb leszel, magabiztosabb, és igen: drágább is. Jogosan.
És ha rossz fülkét választok?
Ez a leggyakoribb ellenérv, és van benne igazság: nem minden szűk piac életképes. De a szűkítés nem házasság, hanem kísérlet. Ha fél év után kiderül, hogy a választott terület túl kicsi vagy fizetésképtelen, korrigálsz. Az irány viszont csak akkor derül ki, ha elindulsz valamerre. Aki mindenfelé tart, az nem tart sehová, csak jól elfárad közben.
Ha most csak három dolgot viszel magaddal, ez legyen az:
– nézd végig az elmúlt egy év ügyfeleit, és keresd meg, kikkel volt a legjobb dolgozni és kik hozták a legtöbb profitot – az átfedés a te piacod
– írd át a bemutatkozásodat úgy, hogy egyetlen konkrét embertípus problémájáról szóljon, ne rólad
– a következő megkeresésnél, ami nem illik a fókuszodba, ajánlj továbbá valakit ahelyett, hogy elvállalnád
Gyakran ismételt kérdések
Honnan tudom, hogy elég szűk-e a célpiacom?
Ha egy mondatban el tudod mondani, kinek és milyen konkrét problémára dolgozol, és a hallgató rá tud vágni egy ismerőst, jó úton vagy. Ha magyarázkodnod kell, még túl tág.
Mi legyen a régi, fókuszon kívüli ügyfelekkel?
Nem kell kirúgni őket, szolgáld ki tisztességgel a meglévőket. Új, fókuszon kívüli munkát viszont már ne vállalj, vagy csak jelentős felárral.
Nem esik vissza a bevételem a szűkítés után?
Rövid távon előfordulhat egy kisebb hullámvölgy, ezért érdemes tartalékkal nekivágni. Fél-egy éven belül a magasabb árak és a több ajánlás jellemzően bőven visszahozzák.
Hogyan kommunikáljam a váltást?
Egyszerűen jelentsd be: mostantól erre a területre koncentrálsz, mert itt tudod a legtöbb értéket adni. A meglévő ügyfeleknek írj személyesen, ez bizalmat épít, nem rombol.
Specialistaként nem leszek kiszolgáltatva egyetlen piacnak?
De, ezért a fókusz a kommunikációdra vonatkozzon, ne a képességeidre. A tudásod széles maradhat, csak a kirakatod legyen keskeny.
Sikert és boldogságot: